Cómo medir una campaña de RRPP

 

UNA PROBLEMÁTICA AÚN SIN RESOLVER

Como medir  los resultados de las campañas de relaciones públicas no es nada fácil . Según un informe del medio inglés PR Week, sólo un 65% de las agencias mide sus resultados. Pero, además de sonar paradójico que el resto ni si quiera mida sus impactos, lo más importante es saber cómo los miden.

Y es que el reto pendiente reside en lograr una manera de evaluar común para todo el sector.

Podríamos buscar medir con una KPI similar al Valor Equivalente de Publicidad, conocido en inglés como AVE, que mide el impacto de dichas campañas. Este indicador,  no es suficiente, ya que vimos en nuestro post Relaciones Públicas vs Publicidad, aunque ambas disciplinas tienen fines parecidos no son lo mismo.

En 2010 cuando se publicó la Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición relacionados con las Relaciones Públicas. Han transcurrido  8 años y tanto las agencias como los profesionales seguimos  buscando un estándar de medición que nos ofrezca seguridad.

Ya definió Richard Bagnall, miembro de la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC):

“el AVE es un indicador cuantitativo, no cualitativo y en las relaciones públicas la calidad importa tanto o más que la cantidad”. Además, “otro punto a tener en cuenta es que este sistema no sirve para la medición en internet ni en las redes sociales”.

Por lo tanto el AVE no mide el valor real de las campañas.

LA DECLARACIÓN DE BARCELONA

La Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición concluyó en 2010 que el AVE no es una métrica válida para las Relaciones Públicas. Como alternativa, la AMEC promulgó los llamados Principios de Barcelona, que incluyen las siguientes recomendaciones

  1. La posibilidad de medir y cuantificar las acciones  de RRPP es básico e imprescindibl
  2.  Fijar objetivos es el pilar sobre el que basar nuestras acciones.
  3. La medición debe ser global, en su conjunto no nos sirven los análisis parcelados.
  4. La medición sólo cuantitativa (AVE, clippings, impresiones…) no es suficiente. Debe aplicarse una medición cualitativa que incluya tono (positivo, negativo, crítico), credibilidad del medio, relevancia del mismo, exclusividad de la cobertura…

 

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